京东某高档公寓开盘前售价定为16000元/平方米，而随后的实际成交均价却降为14194元/平方米，二者相差1806元/平方米。

    此种现象绝非个案，相关数据显示，京城9月新推商品房开盘前的拟售价平均涨至9931元/平方米，成交价却比8月下降了368元/平方米。在持续不断的调控语境中，部分高档房似已坚守不住，开始变相降价。

    “降价怪象”惊现高档房市场

    一连串高档房调低价格的案例在广大购房者中引发强烈震荡！

    京北某四合院风格别墅拟售价为20000元/平方米，而房地产交易管理网上显示其成交价却为18934元/平方米，相差1000多元/平方米；三元桥附近某高档公寓三期的拟售价为15000元/平方米，实际成交价为13700元/平方米，相差近1300元/平方米；上京新航线5、8、9号楼拟售价为8100元/平方米，实际成交价为7800多/平方米，相差近300元/平方米……

    除这些已开盘项目的定价和成交价有较大差距外，还有不少即将开盘的新盘定价“攀高”。

    望京今年下半年为数不多的几个新盘之一——悠乐汇，其以小户型一居为主，一层约20来户，定价高达9500元/平方米；对此，关注该项目很久的意向购房人王先生颇为犹豫;“这超出了我的心理预期，”王先生说。

    不过有业内人士认为，不少新盘定价虽高，但其未来的成交价未必能保持在同一水平。

    9月新推商品房拟售价平均涨至9931元/平方米，然成交价却比8月下降了368元/平方米，为7709元/平方米。

    某项目开发商对记者表示，新一期楼盘原计划在10月份推出，本希望9月份楼盘售价冲上一个新高，为新盘铺垫气势，但实际结果却有些令人失望，新一期楼盘的面市计划也因此推迟。

    “一升一降的悖论说明了‘高开低走’现象正普遍暗行于高档房市场。”一位资深市场分析人士指出。
“高开低走”是营销策略还是无奈之举？

    新推商品房定价不断上涨，实际成交价却呈下跌趋势，楼盘定价和成交价相差巨大，这让不少人大惑不解。究竟是什么原因造成了“高开低走”的现象呢？

    “很明显，虽然今年的调控政策与市场实际交易情况对开发商来说都不乐观，但他们依然企图力挺房价！”一位不愿透露姓名的业内人士分析道。

    他认为，即使成交价下降了，开发商也要把定价涨上去，为楼盘造势，给购房人一种“房价还在继续上涨、还将继续上涨”的暗示，实际上是一种心理战术。同时，“高开”也日益演变成开发商的一种销控策略。由于政策严禁开发商捂盘，并要求其公布销售情况，因此部分开发商故意提高楼盘定价，以“捂”住好的房源。

    而另一方面，为保证销售回款，开发商在实际卖房时，又不得不根据实际情况调整售价，因此造成定价与实际成交价落差大。

    京西某高档楼盘的开发商在接受《楼市》记者采访时说：“如果你是买房人，会不会买后期售价与前期相差无几的楼盘呢？我想不会。如果没有一个过硬的理由，楼盘定价不高只会让购房人心生疑虑。”

    也有开发商表示，周边楼盘价格都在上涨，自己的楼盘售价只能参照市场水平，如果定价偏低，容易让人对楼盘品质产生质疑。

    专家表示，正是购房人这种“买涨不买跌”的心态让开发商不愿降价，也不敢降价。

    而在中国管理科学研究院研究员李开发眼里，开发商先抬高定价再适当下调，给购房人“优惠”，实际是一种销售策略，以推进销售。在“优惠”的牌子下，购房人以为自己省钱了，但实际付出的成本更高。

    与此同时，还有业内人士指出，北京房价持续上涨，让部分开发商定价时，“涨”字成为潜在规则，形成了一种非理性的定价惯性，而9月份正是房产销售旺季，拟售均价涨至9931元/平方米也不足为怪。

    至此，新盘定价“高开”之原因已然明确，然而，成交价却呈“低走”之势，这又是为何？

    “如果说六七月份的商品房交易疲软，是宏观调控政策直接影响造成的，那么9月份的成交价低于拟售价或开盘价就有另外的理由：房地产市场已经由‘政策观望期’转向了‘市场观望期’。”京城某知名经纪公司副总经理表示。

    在他看来，政策观望主要指购房人容易跟着政策走，出来一个新政就观望一段时间，持续时间短，市场恢复快，并容易出现反弹现象；市场观望则是购房人已经不再受政策左右，而会较理性判断市场，根据自身需求决定是否购买，这时房价发展会较平稳，甚至有小幅下跌。

    房价经过近两年的急速上涨后，部分高档楼盘的价格已经达到或接近波峰状态，即使是高端购房人，在特定的时期内对具体楼盘的价格有一个心理承受度，不会盲目的追涨房价。如此一来，迫于销售压力，开发商不得不暗中降价。”上述这位副总经理说道。

    同时，另一个影响高档楼盘成交价的重要因素则是“限外”政策。

    京东某知名豪宅负责人告诉记者，该楼盘一期客户中有15%左右的外籍人士；而自从“限外”政策实施之后，外籍客户急剧下降，9月几乎没有此类成交案例。他说：“外籍客户的流失不仅影响楼盘销售速度，也明显影响楼盘成交价。虽然我们项目没有降价，但也难涨价。”

    而另一位业界专家则指出，虽然总有人强调北京与上海楼市的不同，但上海楼市的波动，对北京的影响不可忽视。

    受政策影响，上海房地产市场整体波动较大，不少楼盘有降价行为。房价下跌引发了“上海集体退房第一案”，同时天价明星楼盘汤臣一品的销售也停滞不前。“虽然它是个案楼盘，但却也是市场的风向标，若它‘倒下了’，就会影响一大批购房人的信心。”该专家分析道。

    高端市场呼唤理性定价

    一度，“低开高走”是房地产市场最常见的营销规则，而现在的情况却有了微妙变化，诸多楼盘实际成交价比定价低很多，成了“高开低走”。那么，“高开低走”真的能帮开发商打赢营销仗吗？

    一位在房地产营销领域打拼过多年的专业人士向记者介绍，定价高对开发商可能是好事，也可能是坏事。“如果楼盘推出市场后，反响不如预期，开发商就只能以给业主‘优惠’‘特别照顾’等为借口，实行‘明涨价、暗降价’的方式，促进销售。但如果购房人注意到楼盘成交价低于定价，会让购房人产生疑虑，不愿购买。”他表示。

    同时，虽然购房人喜买涨不买跌，但并非只要房价上涨，他们就会毫不犹豫地购买，他们有承受极限，如果房价已经到达高位，开发商还一味涨价，必然失去客户，而整个市场交易价格也必然存在波峰波谷，波峰之后，价格要么平稳发展，要么呈下降趋势。因此，开发商应当理性定价。

    专家表示，准确判断市场是理性定价的关键。近两年，税收、利率以及规范市场交易行为的政策不断出台实施，房地产市场竞争越来越透明、公平，也更加激烈；投机与投资行为不断被“挤出”；利率提升让按揭购房人群的负担日益加重，购房人也逐渐变得理性起来。

    然而，在一片涨声中，在奥运概念的拉动之下，目前京城的房价已经被炒得很高。“几乎到达了波峰点。”上述这位专家表示，“因此，开发商应当理性意识到购房人的承受能力，以及市场的整体走势，不能一味追求高利润。要调整心态，追求适当利润”。否则，楼盘定价格过高，就有可能导致销售不畅，或者出现“定价高、成交价低”的情况。

    事实上，诸多高品质楼盘正是以理性定价赢得了市场。地处亚奥核心区的保利金泉广场，其定价就比当时业界的预期要低，而推出市场后购房人高度认可，成为今年楼市最热销的楼盘之一，与此同时实际成交价上涨至9385元/平方米，比8800元/平方米的定价高出585元/平方米。类似案例不一而足，透过金泉广场，楼盘理性定价的利好可见一斑，值得开发商深思。（来源：《楼市》杂志）