87岁的萨马兰奇来到北京，还戴上拳套，跟何振梁老先生一道做秀。初夏北京，奥运已经升温。

    放眼望去，你会感觉举国上下，万事不离奥运。所以股市颠簸，并没有动摇股民信心，楼市攀升，被认为有奥运这股特殊的助推力。经济增长持续高速，硬着陆的说法也不流行。因为我们有奥运。

    奥运对经济的影响力究竟有多大，恐怕是一个要放在更广大的时空范围内讨论的话题，更准确的答案，或许只有在奥运过后才能浮现。然而在一片叫好声中，北京奥运前一年，媒体和广告市场仍然在探寻和摸索着奥运的脉搏。在这样一个诸事皆可营销、万变不离市场的时代背景下，奥运营销，对于中国的企业、媒体和广告商而言，仍然是一个有些朦胧的话题。

    普华永道最近公布的一组数据，对奥运将给中国广告和媒体带来的作用非常看好，认为在2008年奥运将刺激中国广告市场20%的增量。这家会计师事务所预期从2007年到2011年，中国广告市场将以15%的年增长率上升，在2011年将达到220亿美元，差不多相当于日本广告市场的50%。他们甚至认为，2007年和2008年两年，中国广告市场投放量增幅，将超过20%。这当然是因为奥运因素。

    倘若纯从宏观上分析，这种预期有着足够的道理，然而此时此刻，走到市场上去，你会发现那些寄望大幅投放广告的中国企业们，却依旧在揣度奥运营销这个概念。许多企业在决策广告投放的过程中，总有一个问题让他们无法回答：我们该怎么进行奥运营销。

    人人都会谈奥运，家家都做奥运营销，素来有随大流惯性的中国社会，很可能会在2008年进入这种状况。可是随着市场化程度的提高，在冷冰冰的市场经济规律面前，盲目砸钱以图通过奥运扬名的企业再也难以出现。奥运能给企业带来什么，能否以奥运类型的体育营销推动终端市场的发展，奥运营销在北京奥运之后是否具备效用，这些都是企业们在加大广告投放过程中考量的关键问题。

    于是2007年上半年，从媒体市场角度看，奥运并没有升温。距离奥运倒计时一周年一个多月时间，升温的迹象仍不明显。整个媒体广告市场在2007年上半年增幅的体现，主要集中于网络和电视这两种目前主流媒体形态上，平面媒体和户外媒体，似乎还没能从奥运刺激中得到实在的好处。

    网络媒体当中，新浪依旧独领风骚，一季度广告收入增长43%，达到3180万美元，而获得了北京奥运官方网站权益的搜狐反倒显示盈利同比下降。中央电视台在2006年11月的广告招商会上，为2007年签下了68亿人民币的巨单，同比增长16%，可是细加分析，奥运助推作用并不明显，和奥运主题相关的广告投放上，身为国际奥组委TOP伙伴的联想、以及北京2008合作伙伴的中国银行表现活跃，赞助商层面的海尔和伊利和最下一级的供应商立白增大了央视投放，可是其他11个TOP伙伴、10个北京2008伙伴、29个各级别的赞助商和供应商，表现都嫌平淡。

    平面媒体和户外媒体，更没有感觉到奥运热潮的提前到来，哪怕是体育类专业媒体。广大的受众群对于奥运相关信息的渴求完全存在，奥运营销在2007年上半年的相对冷清，关键问题还在于大部分中国企业的发展，仍然处于艰难的成长期，其整体营销水准尚未达到能清晰敏锐地利用体育营销手段，尤其是奥运这个独特概念，来和自己的品牌以及企业文化形成结合。我遇到过不少企业，他们的着眼点仍然是终端市场的推广，市场营销对于他们而言，更意味着能直接在终端市场上、在卖场上帮助他们完成多大的销售量。

    没有任何理由责怪这些企业的短视，因为这些企业的生死线都在市场上，紧迫的销售压力和对手竞争，让他们无法放开手脚从长远考量奥运营销、体育营销带来的功效。不少企业因为其行业类型限定，也未必会选择这种营销模式。再加上北京奥组委对于打擦边球奥运营销的严格管理，2007年上半年奥运营销市场的冷清，一点都不奇怪。

    不能回避的是。奥运概念在社会大众中升温，必将从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始。进入2008年，再到北京奥运倒计时100天，这几个节点将推动奥运浪潮高扬。成为奥运伙伴、赞助商抑或供应商，只是参与奥运营销的一种手段，如何充分利用本土奥运机会，将是对所有处于成长期中国企业的一次挑战。可以想见的是，到了2008年，仍然会不少企业为大潮裹胁，在盲从中莫衷一是地跟随着，这种企业，必定不会是奥运营销的成功者。英国《金融时报》中文专栏作家 颜强