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房企接力“双11”打造首个“光盘节”

2014年11月10日09:22   来源：西本新干线
摘要：经过一系列预热活动后，最终在11月11日推出全国24小时售房活动，欲在房地产市场掀起“双11”购房狂潮。
三年前由马云撬动的“双11光棍节”网购狂欢，正式被房地产接棒。11月3日，方兴地产在2014“方兴未已 共襄盛举”品牌合作发布会上，正式启动首届“双11光盘节”。经过一系列预热活动后，最终在11月11日推出全国24小时售房活动，欲在房地产市场掀起“双11”购房狂潮。
作为中国房地产市场首个由开发商主导、以“双11”为营销节点、依托全媒体平台的互联网卖房5.0案例，方兴地产“双11光盘节”将联手新浪乐居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度及方兴兄弟单位中国对外经济贸易信托有限公司六大品牌合作方，在全国11座城市22个项目推出主要针对老业主的线上线下多形式优惠活动，总优惠金额达3.3亿元。
首个地产“双11光盘节”的背后，是方兴地产在逆市下对营销理念的再次升级。此前，方兴地产曾在全国发起过百团大战并收效显著，对房地产渠道行销模式进行颠覆，而此次“双11光盘节”则全面打破房地产传统营销周期、由方兴地产集团主导自上而下全国作战、多渠道跨界合作及全平台触网营销，透露出方兴“把圈子玩大”的“大营销”决心。










4400套优质房源撬动光盘节
为打造地产史上首个“双11光盘节”，方兴地产全面调动旗下优质资源及多个品牌合作全力推进。据了解，本次活动将有4400套房源参与，其中不乏方兴旗下明星楼盘广渠金茂府、望京金茂府、亚奥金茂悦、亦庄金茂悦等。优惠力度为史上之最，但具体优惠额度目前尚未得知。
“互联网思维的关键不是互联网本身，而是优化用户体验和加强让利实惠，‘双11光盘节’很好地遵从了这一原则。”方兴地产相关负责人说。
据了解，本次“双11光盘节”将围绕老业主做文章。活动期间，每位金茂老业主将获得一张邀请卡，凭借此卡在11月11日当天参与购房，将获得“史无前例”的优惠力度。此外，每张卡限购房两套，“老带新”还将获得高额奖励。
11月11日当天，“光盘节”将从线上线下同时推进：线下，全国22个楼盘同时举办“业主购房狂欢夜”活动，当天进场购房均可享受“双11”优惠价格；线上，零点开始，完成网签的金茂业主和感动金茂粉丝可参与疯狂数钱、疯狂大淘金、百元众筹购金茂、万元折扣一元秒杀等活动。
“方兴地产将传统的广告营销改为依托互联网的垂直营销，将中间费用直接转化为购房实惠让利给业主，是为本次光盘节的核心逻辑。”一位互联网专家预计，“双11光盘节”将“叫好又叫座”。
而在11月11日之前，方兴地产还将推出一系列活动让客户真实感受“光盘节”的实惠盛宴。
据介绍，自11月4日开始，为期3天的微信大淘金拉开序幕，每个项目每天依托官方微信送出11111元红包；11月7日，为方便客户看房，与嘀嘀打车合作的金茂专车服务启动，购房者看房的打车费用将获得减免——这一实惠在第二天还将扩大到“老客户回家”上；“双11前两天，所有金茂粉丝及业主还可通过移动互联端进行抽奖，获得线上现金中奖和线下摇奖机会。
值得一提的是，方兴地产各城市公司为配合此次“双11光盘节”，还将针对各地市场情况灵活推出相应的特色举措。例如在北京，方兴地产将推出针对意向换房老业主的换房计划，针对意向购买金茂悦但二手房销售困难客户的清房计划，针对可享受首套信贷政策客户的清贷计划，针对别墅认购客户的订制计划和双增长计划等六大计划，全面解决客户购房难题。





“光盘节”背后的“大营销”概念
“双11光盘节”作为方兴地产继百团大战后的又一营销动作，不仅将全面提升全年业绩、逆市再创销售高峰，更是其营销理念的一次全面升级。
今年以来，房地产市场的调整和波动，迫使开发商将更多精力放在寻找和挖掘客户资源上，由此掀起的营销大战此起彼伏。方兴地产在这场不见硝烟的混战中，逐渐显露出凛冽的攻势。从今年七、八月开始，方兴地产全面优化融资渠道，调整产品结构，深挖营销渠道，在全国范围发起颠覆传统行销模式的百团大战计划。这一计划采取集团军作战方式，组建200~300人的行销队伍，利用一切资源和力量，通过4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等多种渠道，更主动地拓展客户。
事实证明，百团大战为方兴地产业绩增长提供了充足的动力，直接拉动9月销售额环比8月大涨120%。延续这一势头，并受央行930政策利好影响，方兴地产十一黄金周销售再传捷报，7天揽金10亿。
相比在“金九银十”发起的百团大战，方兴“双11光盘节”更是一次整体战略的全面升级，资深业内人士称之为房地产界首个“大营销”概念：“‘双11光盘节’分别在时间、空间和工具三方面进行了全面创新”。首先，“双11光盘节”在时间上打破了楼市传统销售周期，将“金九银十”旺季拉长至11月，甚至可能超越九、十月创业绩高峰。“正如淘宝通过‘双11’创造了电商消费新周期，‘光盘节’之于楼市特别是当前的低迷现状，无疑具有提振楼市信心和再造营销周期的积极作用。”一位业内人士评价。
其次，在空间上打破了传统项目一线主导、房企支持的单兵作战路线，创造了房企统一主导、自上而下的全国营销阵势，不仅更充分地调配全国营销资源，还能形成品牌合力达到整体品牌积淀和互动推广的效果——这在近年来房地产品牌全国化的趋势当中具有现实作用。
最后，通过与新浪乐居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度等多品牌的线上线下跨界合作，充分利用电商、移动互联等全平台进行垂直营销，在互联网思维日渐兴起的当前，对于楼市营销工具的升级换代具有极高的实践意义。
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